بازاریاب ها این استعداد را دارند که نسبت به ایده ها و باورهای خود علاقه و اشتیاق وافری داشته باشند؛ موضوعی که موفقیت شما در گرو پاک کردن آن از ذهن خویش است.
ذهن یک بازاریاب بعضا می تواند چیزی ظریف و حساس باشد. ما دوست داریم فکر کنیم نگرش مان، نگرشی منطقی، معقول و عینی است. واقعیت این است که پای همه ما در عینی بودن لنگ می زند. ترجیح در برطرف کردن مشکلات طرح پرسش هایی از این قبیل است: چه ایده هایی در حال حاضر دارم و به خوبی آنها را می شناسم و چطور می توانم آنها را به وضعیت کنونی اعمال کنم؟ دنیل کاهن مان این گرایش را «دسترس نگری اکتشافی» نامیده است. این موضوع برای داشتن یک ذهنیت بزرگ بازاریابی، امری است کشنده.
من اخیرا به سبب اتفاقی که در یکی از کلاس های بازاریابی ام رخ داد، بار دیگر به یاد این موضوع افتادم. در حقیقت، این اتفاق، چیزی است که در پنج دقیقه نخست هر کلاسی که تاکنون داشته ام – دقیقا از هفت سال پیش که تدریس را آغاز کردم – رخ داده است.
جریان همیشه از این قرار است. من شروع به صحبت کردن در باب موضوعی مشخص می کنم؛ این موضوع می تواند موقعیت یابی، تقسیم بندی یا بازاریابیدیجیتال باشد، مهم نیست موضوع چه چیزی است. من همیشه برای درگیر کردن کلاس، نظرات حاضران را جویا می شوم. بدون استثنا، در همه موارد، یک نفر دست خود را بلند و جمله خود را این گونه آغاز می کند: «من فکر می کنم که...»، سپس آنها دیدگاهی در باب موضوع بحث به من ارائه می کنند و هر بار در دامی یکسان می افتند: این ذهنیت که دیدگاه شان به عنوان یک بازاریاب حرفه ای از اهمیت زیادی برخوردار است.
من همیشه مثالی گویا از اقصی نقاط جهان درباره موضوع مورد علاقه ام می زنم تا نشان دهم چقدر دیدگاه ها و ایده های مان می توانند مضحک و خنده دار باشند. این موضوعی است که می توانم روز و شب درباره آن صحبت کنم: خودروها. بله، من آدمی خودرو دوست هستم و پنج خودرو دارم که همه به نوعی زهوار در رفته و نابسامان هستند. از میان آنها، چهار خودرو ام جی هستند، نام تجاری ای که به عنوان یکی از زیرمجموعه های گروه ام جی روور، در سال 2005 به ورشگستگی رسیدند؛ ام جی در میان خودرو دوست ها به غیر قابل اعتماد بودن شهره است.
من در کلاس می گویم حالا تصور کنید من به شما بگویم که از نظرم همه باید یک خودروی ام جی داشته باشند. اینجاست که به تدریج اصطلاحا دو هزاری آنها می افتد.
شما فکر می کنید یا می دانید؟
سوگیری های شناختی بسیاری وجود دارند که بر ذهنیات ما اثرگذار هستند. منظور از سوگیری، کاستی هایی در شیوه درک و دریافت ما از محیط خود و همین طور نحوه قضاوت کردن ماست. بدتر آنکه شما همچنین باید راه را بر سوگیری های هر فرد دیگری نیز باز بگذارید، زیرا اغلب افراد نمی توانند به خوبی سوگیری های خود – شرط انسانی که وجود دارد – را خنثی سازند. اگر شما سوگیری اجتناب ناپذیر موجود در فکر خود را تصحیح نکنید، گمان خواهید کرد ذهنیت شما، بازتابنده ذهنیات دیگر است.
وقتی عبارت «من فکر می کنم که...» را از زبان خود می شنوید، تنها یک قدم به بازاریابی پساحقیقت نزدیک هستید. فکر کردن در کسوت یک بازاریاب، امری است مضحک و خنده دار. یکی از کارفرمایان سابق من، هر زمان که برخی دیدگاه های عاری از واقعیت مرا می شنید، به من می گفت: «فکر می کنی یا می دانی؟»
راز پیشرفت کاری عبارت است از شناسایی ذهنیاتی که تعیین کننده موفقیت هستند. مراد من از واژه «ذهنیت»، شیوه ای از نگریستن به جهان و آینده است که ما همواره برای مدتی طولانی آن را اتخاذ می کنیم. بدون ذهنیت درست، ممکن است اذهان ما رویکرد و راهکار اشتباهی را اتخاذ کنند. ذهنیات نادرست، به جای نشان دادن راه درست، مانند یک نقشه قدیمی و منسوخ، ما را منحرف می کنند؛ البته بی اعتنا بودن و از یاد بردن آنها به شکلی شگفت انگیز کاری است دشوار.
فکر کردن به افکارمان
مشکل این است که تجربه ما اغلب به شکلی عمیق فرضیاتی را در ذهن مان به ودیعه نهاده اند که در وهله اول باید آنها را به چالش کشید. ما با استفاده از ذهن خود، جهان پیرامون مان را تجربه می کنیم، اما همچنین می توانیم با استفاده از آن، جهان را از زوایای گوناگون مشاهده کنیم و از شیوه هایی که امور را از رهگذر آن تجربه می کنیم، آگاه باشیم.
هنگامی که به گذشته و آغاز شغل بازاریابی خود می نگرم، روند مشترکی را در چگونگی ارتقای قابلیت های شخصی ام می بینم. این روند تدریجا ذهنیت مرا تغییر داد و از ورود گذشته به آینده جلوگیری کرد.
شما می توانید از خود بپرسید «من در این کار چطور به نظر می رسم؟» و «چرا این گونه به نظر می رسم؟» به عبارت دیگر، شما می توانید به افکار خود فکر کنید و متوجه شوید که تجربه و ذهنیت خاص شما، تجربه دیگران نیست.
اگر این یک یا دو سال گذشته «اخبار جعلی» توانسته باشد چیزی را به ما بیاموزد که برای آینده مفید باشد، آن چیز از این قرار است: خودتان را باور نکنید، همین طور دیدگاه یا چارچوب ارجاع تان را. بگذارید بار دیگر از کاهن مان نقل قول کنم: «اعتماد و اطمینانی که مردم به باورهای خود دارند، معیار و پیمانه کیفیت شواهد و مدارک نیست، بلکه اساس انسجام داستانی است که ذهن قصد برساختن آن را داشته است.»
ذهنیت، شالوده موفقیت شغلی است
هر آنچه در آینده انجام می دهید، تابعی از ذهنیت شما خواهد بود. به موازات اینکه می کوشیم وظایف روزانه خود – همین طور کارهای بازاریابی خود – را در مواجهه با فناوری های نوین – که شاید در مقایسه با هر آنچه در گذشته دیده ایم، تغییرپذیرتر است – معنادار کنیم، چگونگی تفکر ما درباره قابلیت هایی که این فناوری ها فراهم می آورند، کلید آینده ماست. فراخواندن ایده ها و دیدگاه های گذشته قطعا بی فایده خواهد بود.
هنگامی که به سرآغاز کارم در حوزه بازاریابی می نگرم، متوجه رویه ای مشترک در نحوه ارتقای قابلیت هایم و نیز انطباق با الزامات این شغل برای عبور از مراحل متوالی می شوم. این رویه تدریجا ذهنیت مرا تغییر داد و مانع از ورود گذشته به آینده شد.
تغییر ذهنیت و روایت درونی به این شیوه، توانایی برجسته ای در به جلو راندن شما دارد. امتیاز این کار این است که تغییر نحوه تفکر در باب ذهنیت تان می تواند سرآغاز یکی از تغییرپذیرترین تجارب زندگی شما باشد: دانستن اینکه تفکر دیگر افراد نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.
شالوده موفقیت آتی در شغل بازاریابی در این ترکیب است: تفکر، یادگیری و فهم عینی امکانات آتی فناوری و نیز تفکر، یادگیری و فهم عینی دیدگاه دیگر افراد.
ذهنیت همه چیز را تعیین می کند
ذهنیت باید سرآغاز هر تغییر باشد. به جای اینکه مثلا مهارت های فنی، دانش یا عادات خود را ارتقا دهید، ایجاد تغییر در ذهنیت تان در قبال بازاریابی تقریبا می تواند یک شبه صورت گیرد.
بنابراین، چطور باید این تغییر در ذهنیت بازاریابی ایجاد شود؟
اولین قاعده سرانگشتی نزد من این است که بازاریابان برای پرداختن به پیشه خود باید به دنبال پاسخ های واقعی، معلمان و متخصصان واقعی باشند. در جهان پر سر و صدای بازاریابی، به ندرت یک ایده خوب به ذهن ما متبادر می شود. موفقیت در بازاریابی به سوی افرادی می آید که به دنبال پیشرفت هستند و نه پاسخ های آسان یا نکته گزینی های سرپایی 140 حرفی.
دومین قاعده سرانگشتی نزد من این است که نقل قول های معمول در باب جاه طلبی، اشتیاق، پشتکار و دیگر موارد این چنینی – که در فضای مجازی به وفور یافت می شوند – تا حدی زیادی در باب هر کار قرن بیست و یکمی صدق می کند، اما نه برای ما بازاریابان. از چنین توصیه هایی مانند طاعون دوری کنید: اینها فقط شروط اولیه و روی میز هستند.
سومین قاعده سرانگشتی نزد من این است که در قبال خودتان، جهان و نام های تجاری و نیز صنایع چندگانه، یک کنجکاوی طبیعی داشته باشید.
یک بسته کامل از ابزارها و مدل های ذهنی برگرفته از چندین رشته علمی ایجاد کنید، زیرا تمام ایده های جهان را نمی توان در کالاهای تندمصرف، خدمات مالی، فناوری، خرده فروشی یا هر آنچه شما از آن بهره مندید، پیدا کرد.
چهارمین قاعده سرانگشتی من عبارت است از اینکه یاد بگیرید عینیت خود را حفظ کنید، خصوصا هنگامی که انجام این کار بسیار دشوار است. پذیرای تغییر برای چیزی بهتر باشید و هرگز رابطه عاشقانه ای با ایده های تان برقرار نکنید. چارلز داروین هنگامی که شواهد علمی مخالف با اعتقادات و علایق خود را پیدا می کرد، توجه بیشتری به آن مبذول می داشت.
موارد بالا چهار قاعده ای هستند که به زعم من در ایجاد یک ذهنیت بزرگ بازاریابی از اهمیت ویژه ای برخوردارند. مطمئن هستم موارد بسیار بیشتری نیز وجود دارند: شما برای ایجاد یک ذهنیت جدید بازاریابی، چه مواردی را می توانید به این فهرست اضافه کنید؟
