دنیای اقتصاد- مترجم: مهدی نیکوئی
کسب‌وکار به زبان ساده
برگرفته از کتاب: ساده‌سازی
رهبران بزرگ بازارهای مختلف از مزایای بسیاری برخوردارند. آنها فروش بالایی دارند و به واسطه این فروش، سود بالایی هم کسب می‌کنند و از طرفی به‌دلیل دارا بودن از منابع مالی قابل توجه، نسبت به رقبای خود یک گام جلوترند. آنها می‌توانند با افزایش بیش از پیش حجم تولید محصول یا بالا بردن ظرفیت ارائه خدمات خود، از هزینه‌های تولیدشان کاسته و با قیمت‌هایی رقابتی‌تر، عرصه را برای سایر رقبا تنگ کنند. آنها همچنین می‌توانند به سمت تولید محصولات بهتر رفته و مشتریان رقبا را به سمت خود بکشانند. در هر دو صورت، فرصت فعالیت‌ها و اقدامات رقابتی آنها بسیار زیاد است. با این حال، تضمینی برای موفقیت مادام‌العمر آنها وجود ندارد.
نجات دایناسورها
رهبران بازار بسیاری بوده‌اند که با ورود یک کسب‌وکار تازه‌وارد به بازار یا تغییر استراتژی رقبای قدیمی عمرشان به پایان رسیده است. این رقبای نوظهور به‌طور معمول از یکی از استراتژی‌های ساده‌سازی قیمت یا ساده‌سازی محصول استفاده می‌کنند. در شماره پیشین درباره ساده‌سازی قیمت بحث شد و این شماره به ساده‌سازی محصول اختصاص دارد. شاید شرکت اپل، بارزترین مثال ساده‌سازی محصول در دهه‌های گذشته باشد. زمانی که شرکت اپل فعالیت خود را شروع کرد، بازار کامپیوترهای خانگی آمریکا و جهان در اختیار آی‌بی‌ام بود؛ شرکتی که رهبر بازار به حساب می‌آمد، فروش و سود بسیار بالایی داشت و با بهبود مستمر محصولات خود، مشتریان را راضی نگه می‌داشت. با این حال، کاربران و خریداران کامپیوتر آن روز، نیازمند سطح بالایی از اطلاعات و مهارت‌هایی مانند کدنویسی بودند. در این میان استیوجابز رویای بزرگی داشت و به‌دنبال محصولی بود که ساده باشد، استفاده از آن لذت‌بخش باشد و هر فردی با دانشی ابتدایی از کامپیوتر بتواند از آن استفاده کند. نتیجه این رویا، ظهور کامپیوترهای اپل با نام‌مک بود؛ کامپیوترهایی بسیار ساده که بسیاری از ویژگی‌های کامپیوترهای امروزی ابتدا در آن دیده شدند. نتیجه، رشد تصاعدی میزان فروش کامپیوترهای اپل (با وجود قیمت بالاتر) و سقوط روزانه سهم بازار آی‌بی‌ام بود. تا جایی که این شرکت در نهایت ورشکست شد.
استراتژی ساده‌سازهای محصول در بازارها و زمان‌های دیگر هم به همین شکل بوده است. آنها با فناوری‌ها و نگرش‌های منحصربه‌فرد خود، محصول و خدمات برتری تولید می‌کنند که ساده‌تر، کاربردی‌تر و در اغلب موارد زیباتر هستند. سبکی و سرعت از دیگر ویژگی‌هایی است که این محصولات دارند. طبیعی است که قیمت آنها اندکی بالاتر از محصولات رقبا باشد اما منافعی که نصیب مشتری می‌کنند، بیش از این تفاوت قیمت است و آنها را ترغیب به خرید می‌کند. با این حال، به‌طور معمول، مشتریان این محصولات را مشتریان ویژه‌ای تشکیل می‌دهند که حساسیت چندانی نسبت به قیمت ندارند و سهولت استفاده و کاربردی بودن آن برایشان مهم است. خدمت‌رسانی به این مشتریان و بازار ویژه (با آنکه از نظر تعداد، کوچک‌تر از بازار انبوه هستند) حاشیه سود بالاتری برای شرکت ساده‌ساز محصول دارد و موفقیت آن را تضمین می‌کند. ممکن است در موارد معدودی هم مانند شرکت اپل، محصول ساده و کاربردی تولید شده مورد اقبال بازار انبوه هم قرار بگیرد و منافع آن شرکت به‌طور سرسام‌آوری افزایش یابد.
شرکت‌های رهبر بازار می‌توانند با بررسی مستمر شواهد بازار، از ظهور این ساده‌سازهای محصول آگاه شوند و پیش از آنکه دیر شود، استراتژی متناسبی در پیش گیرند. در صورتی که با پشتوانه نگرش و فناوری بتوان محصول بهتری تولید کرد، استراتژی ساده‌سازی محصول مناسب خواهد بود. در صورتی هم که بتوان با کاهش شدید هزینه تولید پیش رفت، ارائه محصولات ارزان‌تر (۵۰ درصد ارزان‌تر از رقبا) تضمین‌کننده حفظ بازار است. در هر صورت نشانه‌ها و علائم هشدار را نمی‌توان نادیده گرفت. علائم هشدار مبنی بر ظهور یک ساده‌ساز محصول به شرح زیر است:
۱- محصول یا خدمتی راهی بازار شود که طراحی آن متفاوت باشد؛ محصولی که به‌طور اساسی ساده‌تر باشد، از روش یا فناوری جدیدی استفاده کرده باشد یا براساس مواردی که تصور می‌شود برای مشتری اهمیت دارد، طراحی شده باشد.
۲- استفاده از محصول جدید، لذت‌بخش باشد.
۳- قیمت محصول جدیدی که به بازار عرضه شده، بالاتر از قیمت محصول یا محصولات مشابه شما باشد و با این حال، مشتریان شما را جذب خود کند.
۴- شرکت رقیب به شکل متفاوتی فعالیت کند.
۵- شرکت یا شرکت‌های ارائه‌دهنده این محصول یا خدمت، به تازگی وارد بازار شده باشند.
۶- دست‌کم یکی از این شرکت‌های تازه‌وارد به سرعت در حال رشد باشند.
۷- شرکت شما یا نمی‌تواند محصول جدید را بسازد یا تصمیم می‌گیرد که این کار را نکند.
اگر شما یک رهبر بازار هستید و با این علائم و هشدارها مواجه شدید، خطر بزرگی در انتظار شما است. شاید شرکت رقیب نتواند موفق شود و ایده‌های خود را عملی کند اما این امکان هم وجود دارد که موفقیتی بزرگ به دست آورد و بازار شما را محدود سازد و حتی منجر به ورشکستگی‌تان شود. نکته مهم‌تر آنکه با تمام مزایایی که در ابتدای این مطلب درباره توانمندی‌های رهبران بازار نام برده شد (مانند سلطه بر بازار، حجم بالای فروش و برخورداری از منابع مالی)، ریشه‌دار بودن آنها و کاهش قدرت مانورشان نقطه ضعفی اساسی است. اگر شرکتی استراتژی ساده‌سازی قیمت را در پیش نگرفته باشد و محصولاتش ارزان‌تر از رقبا نباشد، نیاز به چابکی دارد تا بتواند نسبت به تغییرات بازار و محیط واکنش سریعی نشان دهد. این موضوع در برخی از صنایع مانند کامپیوتر، موبایل، الکترونیک، پزشکی، داروسازی و خودروسازی اهمیت بیشتری دارد. فقط در برخی از صنایع دارای فناوری ساده و بالغ مانند صنایع غذایی و صنعت شوینده‌ها است که بزرگ بودن شرکت و تولید با بهره‌وری بالا اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در هر صورت، احتیاط بر آن است که یک برنامه‌ریزی پیشین برای مواجهه با تازه‌واردهای ساده‌ساز قیمت و ساده‌ساز محصول وجود داشته باشد.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
