آخرین تجربه خریدتان را مرور کنید. زمان تصمیم گیری، از قیمت و محصولی که می خریدید، اطلاع داشتید، اما آیا تصمیم شما برای خرید تحت تأثیر این مسئله بود که ابتدا قیمت و یا ابتدا محصول را دیده اید؟ این سؤال ریشه اصلی تحقیقات آزمایشگاهی جهت تشخیص چگونگی فرآیند تصمیم گیری مغز برای خرید و به وسیله ابزارهای علم عصب شناسی صورت گرفته است.

به گفته اوما کارمارکار(Uma Karmarkar)، متخصص عصب شناسی و دستیار پروفسور دانشکده بازاریابی هاروارد، «ما به دنبال این بودیم که آیا دیدن قیمت در وهله اول، فرآیند تصمیم گیری و یا چگونگی کدگذاری ارزش یک محصول توسط مغز را تغییر می دهد یا خیر. به دلیل وجود ابزارهای عصب شناسی، شانس بررسی و واکاوی هر دو سؤال را پیدا کردیم.» همکاران کارمارکار در این تحقیق، بابا شیو(Baba Shiv)، پروفسور بازاریابی و متخصص اقتصاد مبتنی بر عصب شناسی و برایان نوتسان(Brian Knutson)، پروفسور روانشناسی و عصب شناسی دانشگاه استنفورد بودند.

این محققان به این نتیجه رسیدند که مشاهده قیمت محصولات در قدم اول، احتمال تمرکز مشتریان بر روی ارزشمند بودن محصول در قبال قیمت را افزایش می دهد و در نتیجه آنها را وادار به خرید محصولاتی با قیمت مناسب می کند. پژوهش آنها با نام، «آگاهی از قیمت؟ تأثیرات عصبی و رفتاری در تصمیم گیری به دلیل مشاهده قیمت در قدم اول Cost Conscious? The Neural and Behavioral Impact of Price Primacy on Decision-Making»، در نسخه آتی مجله Marketing Research به چاپ خواهد رسید.

این تحقیق می تواند به خرده فروشان و بازاریاب ها در تصمیم گیری برای زمان تمرکز بر روی قیمت ها، فروش بهتر محصولات با استفاده از این استراتژی و چگونگی ساخت پیام های حراجی برای مشتریان کمک کند. (تحقیق مرتبط HBS با چگونگی دید مشتریان در مورد قیمت ها را می توانید در مقاله «بررسی و تحلیل برچسب قیمت» مشاهده کنید).

آزمایش مغز در هنگام خرید

در یک مجموعه از آزمایشات، شرکت کنندگان در حالی که در یک دستگاه عکس برداری رزونانس مغناطیسی (functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI)) به پشت خوابیده بودند، در شرایط شبیه سازی خرید قرار گرفتند. دستگاه fMRI با استفاده از یک الکترومگنت بزرگ با قدرتی معادل تسلا3، گردش خون در مغز را مادامی که سوژه های آزمایش به نشانه های احساسی واکنش نشان می دادند دنبال می کرد. در این تحقیق، شرکت کنندگان به عکس های محصولات و قیمت های شان واکنش نشان می دادند.

در آزمایش اول که در مرکز عکس برداری دانشگاه استنفورد انجام شد، به هر شرکت کننده 40 دلار برای خرید پرداخت و سپس 80 محصول مختلف به همراه قیمت های شان بر روی یک نمایشگر درون دستگاه fMRI به آنها نشان داده شد. به گفته کارمارکار، «این عمل باعث حقیقی تر شدن تجربه خرید شد.»

برای تشویق افراد به خرید، محصولات با مبلغی کمتر از قیمت های معمول خرده فروشی قیمت گذاری شدند. برخی اوقات شرکت کنندگان ابتدا قیمت و بعضی اوقات ابتدا محصول را دیدند. اما در تمامی حالات، در نهایت عکس محصول و قیمت به صورت همزمان به آنها نشان داده شد. در این مرحله، آنها انتخاب خود را برای خرید محصول به وسیله دکمه های بله و خیر تعبیه شده در دستگاه انجام می دادند. پس از خروج از دستگاه، شرکت کنندگان با در نظر گرفتن نمره 1 تا 7 و جهت ارزیابی میزان علاقه شان به هر محصول، در یک نظرسنجی شرکت کردند.

در لحظه ای که شرکت کنندگان قیمت و محصول را همزمان می دیدند، محققان توجه خود را بر روی فعالیت مغز متمرکز کردند. آنها بیشتر علاقه مند به واکنش های قشر پیش پیشانی (قسمتی از مغز که وظیفه تخمین ارزش تصمیم را برعهده دارد) و هسته اکومبنس (قسمتی که به عنوان مرکز لذت شناخته می شود و فعالیتش با دلپذیر بودن محصولات ارتباط مستقیم دارد) بودند. به گفته کارمارکار، «آنچه برای ما اهمیت داشت، مشخص شدن وجود و یا عدم وجود تفاوت در این مناطق مغز در زمان نمایش اطلاعات یکسان بر روی صفحه نمایش بود.»

نتایج نشان داد که فعالیت مغز براساس ترتیب مشاهده قیمت و یا محصول، متفاوت بود. به گفته کارمارکار، «الگوی فعالیت قشای پیش پیشانی نشان داد که ترتیب اهمیت دارد. در واقع، سیگنال های عصبی دریافتی هنگامی که ابتدا قیمت نمایش داده شده بود با زمانی که ابتدا محصول را دیده بودند، متفاوت بود. در مورد اول، سوالی که برای تصمیم گیری پیش می آمد این بود که «آیا این محصول را دوست دارم؟» و هنگامی که ابتدا قیمت نشان داده شده بود، سوال به «آیا این محصول ارزشش را دارد» تغییر پیدا می کرد.»

با این وجود، مشاهده قیمت در نگاه اول تأثیر چشمگیری بر رفتار خریداران نداشت. شرکت کنندگان تقریباً تعداد خریدهای مشابهی به ثبت رساندند و میزان علاقه آنها در نظرسنجی انجام شده، صرف نظر از مشاهده قیمت و یا محصول در نگاه اول، مشابه بود. این محققان احتمال می دهند که حتی اگر شرکت کنندگان در شرایط مشاهده قیمت در اولین تصویر به ارزش محصول به تناسب قیمت شک داشتند، میزان جذابیت محصولات در هر دو شرایط مشابه بودند.

بیشتر شرکت کنندگان در دهه سوم زندگی خود بودند و اکثر محصولات به ویژگی های آنها (اعم از فیلم ها، لباس ها، هدفون های ضدنویز و . . .) همخوانی داشت. به گفته کارمارکار، «اگر واقعاً چیزی را بخواهید و توان مالی خرید آن را داشته باشند، یقیناً آن را خواهید خرید. برای این گونه تصمیمات «آسان»، مشاهده قیمت و یا محصول در نگاه اول تأثیر چندانی ندارد.»

با وجود اینکه نتایج آزمایش اولیه برای این محققان از اهمیت برخوردار بود، تیم کارمارکار خواهان نشان دادن کاربردهای نتایج تحقیق شان در دنیای واقعی و برای خرده فروشان نیز بود؛ تأثیری معنادار بر تصمیم خرید محصول توسط مشتری. فرض آنها بر این بود که مشاهده قیمت در نگاه اول احتمالاً شانس خرید محصولات را افزایش خواهند داد؛ البته مادامی که این تصمیم بیشتر به کاربردی بودن محصول مرتبط باشد و نه به خواسته های احساسی.

پارچ های تصفیه آب و باتری ها

بر این اساس، محققان یک آزمایش تکمیلی ترتیب دادند که در آن 83 شرکت کننده با استفاده از کامپیوتر، محصولات خسته کننده اما کاربردی را ارزیابی می کردند. این محصولات شامل، یک پارچ تصفیه آب، یک بسته باتری قلمی، یک فلش USB و یک چراغ قوه بود که همانند آزمایش fMRI، با کمی تخفیف عرضه می شدند.

برای هر چهار محصول، شرکت کنندگان تنها قیمت و یا یک عکس از محصول را به مدت هشت ثانیه مشاهده می کردند و به دنبال آن یک صفحه تصمیم گیری که شامل عکس و قیمت محصول بود به آنها نشان داده می شد. در این مرحله، شرکت کنندگان به محصولات از 0 تا 100 نمره می دادند و نمرات بالای 50 به منزله قصد خرید محصول قلمداد می شد.

این بار، مشاهده قیمت در نگاه اول تأثیر مستقیمی بر تصمیم گیری خریداران گذاشت. در صورت مشاهده قیمت پیش از محصول، احتمال خرید در شرکت کنندگان بیشتر بود. این نتایج برای خرده فروشان نشان دهنده آن است که هنگام تبلیغات اقلام کاربردی، باید از اهرم قیمت استفاده کنند. همچنین در شرایطی که تبلیغات ابتدا بر روی قیمت صورت می پذیرد، خرده فروشان باید اجازه برجسته شدن کاربرد محصول را نیز بدهند.

به گفته کارمارکار، «سوال اصلی این نیست که آیا قیمت سبب بهتر به نظر رسیدن یک محصول می شود، بلکه این است که آیا محصول ارزش قیمت تعیین شده را دارد یا خیر. قرار دادن قیمت در ابتدای کار، ارتباط میان سود حاصله از قیمت مناسب و منفعت خود محصول را استحکام می بخشد.»

اما این تحقیق از یک احتمال دیگر نیز پرده برداری کرد. بعد از آنکه مشتریان تصمیم به خرید و یا عدم خرید یک محصول می گرفتند، اعلام می کردند که شخصاً حاضرند چه مبلغی را بابت یک محصول پرداخت کنند و این مقدار را در یک فرم آنلاین وارد می کردند. میانگین میزان پرداختی در مواردی که ابتدا قیمت را مشاهده کرده بودند، کمی پایین تر بود. این نکته نشان می داد که اگر خرده فروشان می خواهند از نمایش قیمت در ابتدا استفاده کنند، نیازمند تبلیغ قیمت های حقیقتاً مناسبی هستند. برای مثال، یک تبلیغ چشمگیر که بر روی یک ماشین 20 هزار دلاری، 5 دلار تخفیف در نظر گرفته باشد، مشتریان را منصرف خواهد کرد.

به گفته کارمارکار، «اگر تخفیف ارائه شده چشمگیر نباشد، شما با نشان دادن قیمت در وهله اول، نقطه ضعف خود را نشان داده اید؛ زیرا افراد قیمت ها را موشکافی می کنند و مطمئن خواهند شد که آیا محصول ارزش قیمت تعیین شده را دارد یا خیر. شما نمی توانید مردم را در مورد قیمت ها فریب دهید.»