همشهری
علیرضا ربیعی‌راد _ کارشناس تبلیغات
آیا رستاخیز برندهای داخلی ممکن است؟
برندینگ در ایران به‌رغم تاریخ 230ساله‌اش هنوز جوان است؛ به این معنی که بلوغ کافی پیدا نکرده و هنوز جایگاه واقعی خود را در توسعه بازارها و ایجاد حاشیه امن برای کسب و کارها پیدا نکرده است. در واقع برندینگ در ایران همچنان به‌عنوان بخشی تجملی و غیرحیاتی در فرایند تولید شناخته می‌شود و کمتر برندهای ایرانی را می‌توان یافت که به‌ویژه در دوره‌های انقباض اقتصادی و شرایط بحرانی همچنان به تبلیغات برند خود به‌عنوان یک امر حیاتی بنگرند.
شاید برایتان جالب باشد بدانید که برای نخستین بار در زمان امیرکبیر و در روزنامه «وقایع اتفاقیه» که به‌صورت منظم منتشر می‌شد، موضوع آگهی تجاری مطرح شد. در روزنامه وقایع اتفاقیه، نویسنده روزنامه خطاب به خوانندگان، ابتدا متنی را نوشته و آگهی تجاری را تعریف کرده است. او سپس یک نمونه آگهی هم منتشر کرده که موضوع آن درباره فروش اجناس یک تاجر است. این نخستین تبلیغ تجاری در ایران بود. از آن زمان تا امروز بارها و بارها موضوع تبلیغات تجاری و در معنایی بزرگ‌تر برندینگ، مطرح شده و فضای رسانه‌ای کشور را تحت‌تأثیر خود قرار داده است. آن زمان کمتر کسی فکر می‌کرد کار به جایی برسد که روزنامه‌ها برای ادامه حیاتشان وابسته به همین آگهی‌های تجاری باشند. تبلیغات تجاری اگرچه روزبه‌روز در ایران گسترش یافت اما برندینگ به‌عنوان یک بخش از فرایند تولید که هدفش تبیین نام تجاری یک کالا و به‌روزرسانی آن با توجه به نیاز زمانه و مشتریان است، کمتر بسط و توسعه پیدا کرد. با این همه برخی برندها توانستند در میان جامعه ایرانی جایگاه و پایگاهی برای خود باز کنند.
آشنایی با تکنولوژی‌های روز جهان در عصر قجری، افزایش میل به تغییر سبک زندگی در دوره پهلوی اول و رشد درآمدهای نفتی کشور در دوره پهلوی دوم زمینه را برای پیدایش بارقه‌های تولید و به تبع آن برندینگ فراهم کرد. شاید همین مسئله باعث شد تا در دهه 40بسیاری از فعالان بازار به تولید و برندسازی روی بیاورند و تعداد قابل توجهی از برندهای ایرانی در این دوره شکل بگیرد.
از دهه 40به این سو، ما دست‌کم 3موج بزرگ را در صنعت برندینگ ایرانی تجربه کرده‌ایم که در این یادداشت به آن خواهم پرداخت.
موج نخست (آگهی‌های مطبوعاتی)
این موج پس از بحران‌های وسیع اجتماعی و سیاسی در دوره پهلوی دوم رخ داد. نارضایتی مردم از زمامداری شاه و شرایط دشوار زندگی، موجب شد تا در یک دوره کوتاه‌مدت فضا برای فعالیت اقتصادی باز شود. در این دوره اگرچه شمار قابل توجهی از برندهای ایرانی شکل گرفتند اما کمتر کسی از چگونگی توسعه بازار این برندها سخن گفته است. استفاده از رسانه‌های نوین این دوره ازجمله تلویزیون، مجلات و رادیو برای تبلیغ کالاهای ایرانی به شیوه‌ای بومی شده، توانست میل به مصرف کالاهای داخلی را بیشتر کند. صنایع شوینده با برندهای معروف داروگر، برف و صنایع غذایی ازجمله روغن جهان، مهرام، یک‌و‌یک و... از مهم‌ترین صنایع تولید داخل در این دوره بودند که توانستند بازار قابل توجهی برای خود ایجاد کرده و نخستین پروژه‌های حرفه‌ای برندینگ را در ایران کلید بزنند.
موج دوم (آگهی‌های رادیویی-تلویزیونی)
موج دوم در زمان پس از انقلاب و در دوره دفاع‌مقدس رخ داد؛ زمانی که وضعیت جنگی کشور و وجود تحریم‌های گسترده باعث شده بود تا صادرات و واردات کالا و همچنین تولید و توزیع آن تحت‌تأثیر قرار بگیرد. جنگ تحمیلی اگرچه هزینه‌های بسیار زیادی بر کشور وارد کرد اما بازار اقتصادی کشور و توسعه تولید و برندسازی را بیش از پیش جا انداخت. برندهای ایرانی در این دوره دوباره مورد توجه قرار گرفتند. اختلاف قیمت کالاهای ایرانی با مشابه خارجی، مردم را مجاب می‌کرد تا از جنس ایرانی استفاده کنند. در همین دوره نیز تبلیغات تجاری و کمپین‌های برندینگ تولیدات داخلی توانست ناجی اقتصاد کشور باشد. به بیان دقیق‌تر از میانه دهه 60تا اواخر دهه 70 دوران اوج‌گیری دوباره برندهای ایرانی و رونق صنعت برندینگ است. احتمالا هنوز هم نام برخی برندها یا سوژه‌های تبلیغی آن دوره را در ذهن دارید؛ بستنی میهن، کفش ملی، ویتانا، کاله، پاکشوما و... . در این دوره بازار برندهای ایرانی رونق قابل توجهی پیدا کرد. این در حالی بود که شرایط تحریمی، افزایش نرخ ارز و دشوارشدن ورود مواداولیه به کشور هزینه‌های تولید را افزایش داده بود اما تولیدکنندگان این دوره از تاریخ معاصر با درک درستی که از وضعیت بازار و میل جامعه مشتریان به استفاده از کالاهای اسم و رسم‌دار داشتند توانستند در بدترین شرایط اقتصاد، بازار خود را توسعه بدهند. بازسازی بسیاری از برندهای تجاری ایرانی در این دوره تا حد زیادی به‌دلیل توجه دقیق و عملیاتی به برندینگ است.
موج سوم (آگهی‌های محیطی-اینترنتی)
از زمان تحریم‌های سنگین آمریکا علیه کشورمان در اوایل دهه90 تا امروز را می‌توانیم موج سوم برندینگ در ایران بخوانیم؛ دوره‌ای که با تشدید دوباره تحریم‌ها، هزینه‌های تولید در ایران افزایش بسیار شدیدی پیدا کرد. این دوره درون خودش یک وقفه دارد. در واقع برای نخستین بار در سال91 تحریم‌ها رو به افزایش نهاد و با تصویب برجام کاهش پیدا کرد. دور دوم پس از خروج آمریکا از برجام در سال گذشته و تشدید دوباره تحریم‌ها روی داد. تجربه سال91 همزمان با اجرایی‌شدن قانون هدفمندی یارانه‌ها، تجربه تلخی را رقم زد. تولیدکننده‌ها با افزایش شدید هزینه‌های تولید روبه‌رو شدند و فشار وارده چنان بود که برندینگ کالاها و خدمات ایرانی تقریبا فراموش شد. بسیاری از صاحبان کالاها و خدمات کمبودهای هزینه تولید را از بودجه تبلیغات سرشکن کردند و این روال، تعطیلی یکی پس از دیگری تولیدی‌ها را در پی داشت و تولیدکننده‌ها را واردکننده کرد. اگرچه چند سال پس از این رخداد و با تصویب برجام، فضای کوچکی برای رونق اقتصاد ایجاد شده اما این بار تولیدکننده‌هایی که در سال91 وارد کار واردات شده بودند، به جای تولید به واردات رونق بخشیدند و کالاهای ایرانی باقی مانده نیز در مقابل رقبای خارجی تضعیف شدند. اما پس از پایان برجام و تشدید دوباره تحریم‌ها در شرایطی که فضا برای رستاخیز دوباره برندهای ایرانی می‌تواند فراهم شود، گویا تولیدکنندگان ایرانی همچنان توجه کافی و وافی به برندینگ ندارند. به‌نظر می‌رسد که اگرچه شرایط اقتصادی در روزهای پیش‌رو دشواری‌هایی دارد اما با رونق دوباره برندینگ در کشور و تبلیغات تجاری کالاهای ایرانی، برندسازی، اعتباربخشی به برندها و تبیین هویت ملی برندها می‌توان ضمن توسعه تولید در کشور، فضا را برای کاهش فشارهای اقتصادی آماده‌تر کرد.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
